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【投资回报率】数据驱动营销

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admin更新于2018-04-26 08:03:35

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类型:营销

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 【投资回报率】数据驱动营销

今天产品背后的消费者是谁?这群人有什么样的特点?在哪儿能找到他们?这是几个做好营销最根本的问题,也是在个性化时代最难以解决的问题。因为“个性化”使得影响因素增多,我们无法找到一个决定性因素,来指导营销活动有效地进行。
老师认为品牌必须建立一种双向的对话,品牌主需要通过对话了解每一位消费者需要的是什么。数据分析,则可以使个性化营销变得更高效,未来是营销自动化的时代。以下是部分要点摘录:
效率,是决定事情成败的关键。如何提高营销效率?你需要加强对消费者的研究、测量重点环节、重视数据的作用。
在如今这样一个优胜劣汰的环境里面,我们唯一能做的就是与消费者成为好朋友,再根据消费者的精神诉求,定制个性化产品及营销方案。
但我们不可能为每位消费者提供一款个性化的产品,所以我们要在终极的个性化消费和当下的营销之间找到平衡。
因此,品牌主一定要主动测算数据、利用营销自动化系统、重视消费者精神需求。这样既可以把消费者分得很细,又能提高效率。
最后,一定要把提高营销效率最基本的方法论做好:提前把所有跟投资和回报相关的数据记录下来,把中间每个环节的数据记录下来,最终连成一片。
如何更加了解消费者?
在这个趋势变化的过程中,测量是很核心的一件事。因为我们需要尽早地去了解这个世界的变化,并尽早地做出响应。
只有及时地测量,才有可能及时地了解消费者以及竞争环境的变化,才有可能真正做出正确的决定,指导下一次营销活动,同时调整当前的营销活动。
未来的营销活动更像股市
未来的营销就像物种演化一样,进化压力大,同品类竞争越来越激烈; 分化压力大,新的差异化细分品类产品不断出现。这就导致营销推广越来越复杂、越来越细分。
社会资源总量是有限的,每位消费者的资金也是有限的,能否在竞争激烈的环境里提高效率,就成为了决定事情成败的关键。
如何提高营销效率?我觉得以下三点需要重视。
▌加强对消费者的研究
营销的本质是辅助业务的发展,营销活动因市场环境的变化而发展。市场是演化发展的,营销也是。
比如,互联网媒体从出现的那天起,就在不停地演化。新浪第一天出现的时候,只有一个频道,后来它出现了体育、科技、财经等频道,再后来每一个频道下面又有二级、三级频道,这些电视节目频道不断地被细分。
直到百度出现,才把它做到了极致。因为百度用关键词把所有消费者细分了,每个关键词都代表了一类不同的消费者。
营销科学大师提出了很多理论,从定位,到4P、4C、4R等,每个理论都很复杂,但所有理论背后最本质的都是对消费者的理解和研究。
今天产品背后的消费者是谁?这群人有什么样的特点?在哪儿能找到他们?营销最根本的还是这几件事情。但随着消费者需求越来越个性化,营销的方式也将变得越来越多元化。
▌测量重点环节
未来营销面对的环境将越来越复杂,每一个因素都会对最终的营销结果产生作用,但没有任何一个因素会成为决定性因素。
这跟牛顿时代的方法论是不一样的。牛顿时代的方法论是指未来是可以预测的,整个营销过程就像是一个机器运作的过程,每个环节都按计划执行。
而我觉得,首先由于消费者个性化需求的多元化,未来营销活动的表现更像股市的表现,它还会受到很多不可预测的环境因素的影响,即使你预测到了产品定价的变化、消费者的变化以及竞争对手的变化,你还是有可能遭遇不确定性。比如突然来了一个SARS,你的产品销售就会立刻受到很大的影响。所以,各种各样的原因都有可能影响营销的结果。
因此,我们就需要找到对最终结果影响较大的环节,对它们进行数据分析和测量,以便更好地理解消费者。而互联网和传统媒体最大的区别就是Addressable/可寻址。
在传统媒体时代,客户群是计划出来的,你很难知道自己的用户真正是谁,他们是一批什么样的人。而在互联网时代,你不但可以追踪到网上播放出去的内容有多少人看,还可以通过ID进一步了解他们。
传统营销互动成本很高,转移到互联网上,这件事就变得简单许多。包括我们今天的数字电视机顶盒,每一个设备都有一个ID,而有了这个ID以后,互联网的内容就变得可以定制了。
未来,每个人都是一个市场,每个市场都可以有定制化的内容播放。
过去,全中国的老百姓在晚上7点打开CCTV-1的时候,看到的都是新闻联播。有了定制化以后,老百姓在同一时段打开同一频道时,看到的内容可能是不一样的,是与他的需求相契合的新闻内容。
老百姓在观看节目的时候把自己的ID上传到了服务器上,而服务器则基于这个ID给他们反馈一个动态定制的内容;接下来,他们跟内容互动的所有数据,都会被存储起来,以便给他们提供更好的定制化内容。
▌重视数据的作用
现在,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,这种职称上的改变是很重要的。客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求。
从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用。
据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查(Global CMO Study)显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。
所以,想要提高营销效率,首席客户官必须努力地跟每一位消费者建立联系,了解消费者到底在思考什么,根据他们的个性化需求去设计产品。
与消费者成为好朋友
在如今这样一个优胜劣汰的环境里面,没有任何一款产品能一直存活下去,即使是生活必需品,也在不断地演化。我们唯一能做的就是与消费者成为好朋友,并根据消费者的精神诉求,定制个性化产品及营销方案。
▌与消费者建立联系
未来,每个品牌都必须拿到消费者的ID才能掌握主动权。虽然你把产品交给了阿里或者京东去卖,但寄快递的时候,你是可以拥有他们的手机号的,当你拿到这些ID之后,就要跟他们保持一对一的沟通,实时观察他们,了解他们到底需要什么,基于他们的需求,不断地改革、颠覆自己的产品。
互联网时代,很多人的活动轨迹都暴露在互联网上了,通过技术手段分析这些数据,你会对消费者有深刻的理解。
我们在互联网上可以获得很多数据,作为品牌主,你可以去你的目标用户所在的网站里看看他们都在聊什么,搜索相关数据进行分析。
假如你是卖车的,你可以到汽车论坛里面搜集数据,简单做一下数据分析,就可以得出很不一样的结果了。
当你得出这些结果的时候,你应该第一时间去做出响应。
我们曾帮助一个大型的餐饮企业做过消费者理解。通过数据抓取,我们发现,微博上面讨论这个品牌的消费者喜欢玩游戏,于是这家企业开始跟游戏公司大量交叉合作。后来,我们还发现,这批用户非常喜欢打某款特定的网络游戏,于是他们在这款游戏火起来之前就跟它开始了交叉合作,联合做了很多推广。
假如你想了解消费者购买的情况,可以用爬虫工具搜集天猫上的数据进行分析,看看营销关键词是不是在发生变化;看看你的产品评价和竞争对手的产品评价有什么不同。
这些评论很关键,你的营销话术应该围绕这些评论展开,因为它可能会帮助你找到竞争对手的弱点。而在你与客户沟通的过程中,可以阐述这件事情,甚至可以采取一些方法影响这些舆论,最后促进产品的销售。
▌打造个性化产品
此外,随着消费升级,未来所有产品的演化,将更多的体现在精神层面上。人们“吃”和“喝”的需求基本得到了满足,“玩”和“乐”其实是更大的增量市场。
今天是一个信息爆炸的时代,互联网把我们每一位消费者,与世界上各种各样的信息连接了起来,一位消费者昨天可能还是一个篮球的爱好者,今天看了一场网球的电影,就特别喜欢网球了。这时候,你卖一种服务,配一个网球的明星,他就比较容易接受。
每位消费者的精神升级都是因为接触了各种各样的信息所演化出来的,消费者精神层面需求的演化让产品分化变得更加重要。
《同桌的你》是被高晓松称为压箱底的电影。这部电影之所以票房大卖的一个关键因素是:在开拍之前,他们已经对受众进行了大数据分析和预测,电影内容完全是基于消费者心理状态和精神需求去定制的。
通过数据分析,我们可以知道消费者将来分为哪几类,一些消费者在年轻的时代曾经接触过什么样的内容。今天,当他有消费能力的时候,我推荐给他什么内容会让他最乐意接受?通过数据分析,营销变得更加高效。
未来是营销自动化的时代
未来的终极营销将是一对一的个性化营销。这种极致的个性化营销带来的成本也是很大的,每一个品牌面对的消费者可能有一千万个,而我们不可能为每位消费者提供一款个性化产品,所以我们要在终极的个性化消费和当下的营销之间找到平衡。
什么模式既可以把消费者分得很细,又能提高效率?
根据我的经验,品牌主一定要主动测算数据、利用营销自动化系统、重视消费者精神需求。
▌主动测算数据
想要降低个性化营销成本,其实最核心的方法是通过数据主动的进行测算。
我们每一个中小企业都应该去分析自己的消费者,并有意识地在与消费者沟通的过程中采集数据。
我有一个同学,是开饺子馆的,我们叫他饺子哥。以前他在经营自己的饺子馆时,是不太习惯去做数据分析的,因为他觉得自己对消费者的理解已经很深刻了。根据他的经验和观察,餐饮行业消费者有这样的特点:10-20岁的消费者喜欢凉、酸的食物; 20-30岁的消费者喜欢重口味的食物;30-50岁的消费者喜欢健康的食物。
他是从东北的一个饺子馆开始做起来的,业务逐步拓展到北京、上海等其他城市以后,他发现原来的一些想法需要更新了,换个城市,消费者的饮食习惯就不一样了。在发现这件事情之后,他做出了非常正确的决定,从大公司请来一位做数据分析的营销专家,开始帮助他做市场调查。当他开始做市场调查之后,得到了一些以前花十年才能总结出来的经验。
后来我又跟他聊,我问他做会员了吗?他说还没有。我立马建议他接下来建立会员机制。
大家都知道,今天的很多企业,不论大小,都会设法建立会员机制。有了会员,才有了ID,有了ID,才有了消费者的手机号、邮箱、微信号等信息,才有机会跟消费者进行一对一的互动。
▌利用营销自动化系统
未来营销的过程,我们称之为营销自动化的时代。营销自动化时代做营销就不能只是靠人力了。
假设有一万个消费者,如果他们每个人的心理状态和产品诉求都是不一样的,那么品牌主提供的服务也应该是不一样的。但这么多消费者,如果一一发放问卷测量他们的心理状态和产品诉求,效率就太低了,这时候必须借助营销自动化系统。
很多企业都做过邮件营销。实际上,通过营销自动化系统,品牌主可以知道,营销邮件用哪个标题,什么内容,推送给哪些人,能实现最好的营销效果。测量前和测量后,这封邮件的转化率可能会差10倍。所以,个性化营销的背后一定要有营销自动化系统支撑。
▌重视消费者精神需求
个性化营销的本质是为不同的消费者,不同的设备,在同一个时间,同一个地点推送不一样的内容。未来,所有产品的设计,都要更多地去思考消费者的精神需求。
我有一个朋友,在英国投资了一家企业。这个企业做了一个机器人音箱。这个音箱跟传统音箱有非常大的区别,它是一款完全可以根据消费者的特点进行定制化的音箱。
所有的顾客在买这个音箱之前都要填一个非常长的问卷,这个问卷把消费者的各种兴趣爱好、性格特点等全部问回来了。拿到资料之后,这个商家会根据心理学的一些方法论,把消费者分成了16类,然后为每一类消费者邮寄适合他们的个性化音响。可想而知,这套根据用户心理需求量身打造的营销体系,所带来的附加价值是极大的。
在个性化时代,每一个企业主都要思考,我们所在领域产品演化的形态是什么?我们要面对的消费者,在其它产品形态上的需求是什么?
虽然我们自己的产品营销,不一定能很快取得成功,但是我们可以去参考同样的消费者在其它品类里面的精神需求是什么,这非常重要。这个参考可以指导我们对消费者进行分类,从而构建一个系统,完成在这个系统上建立数据的闭环。
这个闭环最核心的方法论,就是打通Watch-Brand-Buy,关联I(Investment)和R(Return)。Watch代表让消费者看到内容,Brand代表品牌, Buy代表营销终极目标,把东西卖出去。而Investment代表投资,Return代表回报。
数据驱动营销的唯一目标其实就是提高投资回报率。提前把所有跟投资和回报相关的数据记录下来,把中间每个环节的数据记录下来,最终连成一片。把这个非常基本的方法论用好,每个企业的营销效率都会提高很多。
公司名称:明略数据
领域:科技/传媒
明略数据成立于2014年4月,是一家具有自主知识产权的中国大数据科技公司。一直深入大数据挖掘,致力于用领先科技成就客户价值,实现数据到智慧的转换。凭借出色、可定制化的大数据实施及数据分析、应用能力,已帮助了来自金融、电商及政府等多个领域的客户实现了由海量规模数据支撑的业务提升。
红杉资本中国基金始终关注科技/传媒领域的投资。成立至今已投资了今日头条、滴滴出行、京东、大众点评、美团、唯品会、掌趣科技、美丽说、新浪网、大疆创新等该领域知名企业。
除科技/传媒领域,红杉资本中国基金还关注医疗健康、消费品/服务、工业科技等领域的投资。
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