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【李教授】破解消费者需求密码

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admin更新于2018-04-27 00:36:14

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类型:营销

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 【李教授】破解消费者需求密码

过去做营销预算最重要,一个1000W预算的方案,不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。

为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式,既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会?

这篇文章,我希望只用一个最简单的公式,解释上面的问题。

10万营销预算击败3000万的故事

很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。我们需要寻找一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。

按常理这好像不可能,因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI(回报率)超过别人300倍,从而让10万的营销预算打败别人3000万。

但这的确是一个真实发生的故事。

前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时,突然发现他们当年就是这么做的,他们开化妆品的淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了3%,就用10W预算打败了别人3000W。

之所以这样,是因为淘宝体系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10W的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到了十万多一点的钱再投。这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10W,最终投了2000多万的广告。

而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点(淘宝是竞价模式),最终一年投入了3000万,但销售却并不比他们多。

最终,丽人丽妆依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。

复利时代

复利公式: 

(其中n是周转次数)

根据黄总说法,当时淘宝资金周转周期为1-2天,也就是一年多就能周转200次。

即使每次回报率仅仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。

然后,10万乘以369倍就是3000多万。

(ps.实际的计算比这个复杂很多,但是这个仅仅用最简单的模型进行理解)

也就是说,因为周转速度非常快,即使你只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距,让本来微弱的优势变成巨大的成果。

在这个周转率下,丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天——也就是说,它的竞争对手(原有巨头)必须在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方式达到丽人丽妆类似的效率,否则3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。

这个简化的案例,就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱,所有资源(比如品牌知名度)周转的速度都变快了。

这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率(也就是复利模型中的“回报率”),就能迅速像滚雪球一样滚起来,从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势迅速削减。

而在传统时代,这显然不可能。

我们把同样的案例换到电视时代看看,用电视投放时代一个最简单的案例:

假设年初,你有10W营销预算,跟电视台签订了年度广告协议,从而带动线下的销量,年底前成功在经销商那里回款,你得到了12万(相当于20%的回报率)。

然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算,也跟电视台签订了年度协议,但它们可能创意、产品等不如你好,从而效率低一些,仅仅有10%的回报率,年底得到了3300万。

我们假设这个巨头反应迟钝,迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率,那么如果一年周转一次的话,需要多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距?

很简单,把下面这个方程的n解出来就行了: 

用计算器一算,发现这个n是65。

(ps.为了简化,上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量)

也就是说,你做了某个创新从而让某种效率提高了10%,在年周转次数为1的时代,原有的巨头需要65年都不跟进,你才有机会超过他们。

巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度,所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭,在那个时代难度有点大。

这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。

信息时代,各种资源的周转都变得越来越快:

周转越快,广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。

周转越快,产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。

周转越快,一个企业战略本身的作用,就会更容易超过资源的作用(因为“战略”更像资源的利用效率,“好战略”本身就是竞争优势)。

也就是说:创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力,越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用,越来越低。

怪不得大家都说:“现在,千万预算易得,但好方案难求。”

为什么周转速度变快了?

什么导致了营销领域、周转率的增加?

1.渠道垄断的减少

过去消费者的选择主要依赖渠道,而渠道实际上是一种周转很慢的资源。如果你已经占据了大量的渠道,基本上就可以躺着赚钱,甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢,在他长大前复制就行了。

现在,消费者选择受到渠道的影响正在不断降低,所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要,最终导致周转速度增加,从而给小品牌的创新带来了机会。

2.第三方评价的增多和品牌力的下降

渠道时代结束后,我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置,那么品牌就是占据心智的上的位置。

品牌的到来迎来了很多创新的机会,但很不幸的是,品牌也是一种周转比较慢的资源。(定位都说了,心智难以改变)

但现在在很多行业,情况却发生了变化——随着第三方评测信息(比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等)越来越多,用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。这也进一步加快了资源的周转,让既往成功的作用进一步降低。

所以,信息时代的到来(比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价),实际上加快了消费者偏好的改变速度,从而进一步提高了资源的周转速度,让小品牌变得有机会。

3.企业资源的“外部化”

第三个对周转速度影响很大的,就是企业资源的“外部化”,指企业越来越能够通过外部资源来做事了:

比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器,现在有了云服务;

过去一个企业要自己积累用户数据做分析,现在直接可以买BAT开放的付费数据资源;

过去要积累自己的钱投入进去滚动利润,现在直接利用VC去融资就行了。

这带来的影响就是:进一步加快了资源的周转速度。

这是因为:企业外部的资源肯定比内部的周转快。

当一个企业可以越来越多地通过外部直接获得资源,而不是自己积累,就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。

复利效应让创新变得越来越重要

“为什么小品牌越来越多,创新越来越变得比资源更重要?”

这个问题我思考和研究了很久,直到最后回到我们所有人高中数学就学过的,最简单的复利模型。

但正是因为这个模型太简单,才这么容易被人忽视。

你有1个亿,别人有10万,你的优势真的是别人的1000倍吗?

在周转很慢的世界中,的确是这样的;但在周转很快的世界中,只要它通过创新优化了1个百分点的提升,很快就会通过复利效应赶上你。

看到这里,我想你已经理解了开头提出的问题。

听了这节课,再次涮新了运营和营销的认知新高度!
社会学习成长常见的两个学习方法:
1、自我实践和向他人学习
2、看书、学习理论
反思后:
1、任何事物背后必有道理
2、这个理论还可以解释其他什么现象?
3、我的哪些行为可以用这个理论改进?
譬如:打架,用坚硬攻击软弱部分!
当直觉和证据冲突的时候,我只相信证据!
Perspective talking,人类考虑问题习惯先从自己出发。
文案默认视角:从对方的利益出发去说服他。
思:为学之胆
新:为学之魂
分享主题:
1、需求的形成
2、发现新的需求
一、 需求的形成:
缺乏感+目标物=动机+消费者能力
↑ 需求三角模型
少了任何一个,都不能构成需求。
营销的本质:管理需求,而非活动!
1、缺乏感,
常见病症:你说的东西,和别人的缺乏无关。
如何让别人更需要我,是营销的第一个问题,譬如“到底缺少了什么?”
不要去满足已经被满足的需求,不要帮别人做本身不需要的任务!
缺乏感来自于落差,不断消费者的A-B!
↑ 李教授-消费者的落差表
一张表带你定位缺乏感来源,听声辩位!
5种缺乏感来源:不能帮消费者去做他们不想做的事情。
↑时间维度的对应心理
你眼中的世界: 成本控制、营销、供应商、竞争对手、投资、管理、招聘消费者眼的世界:任务、关系、时间、群体、角色2、目标物
单纯的“缺乏感”无法形成动机。
消费者需要明确的指令!
这就是艺术和营销的区别!
产品=给消费者缺乏感提供目标物!
营销人是发现者,不是发明家。
发现已经存在的事实,而非发明尚且不存在的认知。
常见的“目标物”匹配陷阱
解决方案:重新归类,调整产品目标物匹配。
↑ 目标物匹配常见误区
3、能力
有了动机,没有购买,就要去考虑消费者采取行动的成本!
从“动机”到“需求”
粉丝--->消费者
把动机转化为需求,最关键的是:给消费者赋能!
风险成本纬度(6种消费者成本):
金钱、形象、行动
学习,健康、决策
消费者的典型状态:
想法不错,但执行力差!
↑ 需求三角的机会和挑战
二、发现新需求
缺乏感的链式进阶
从结果到过程的过渡
实现类需求
从外部激励到内部激励的转变
信息社会的到来:轻松依赖第三方力量
消费者的决策成本大大降低
评测、推荐、电商评价、论坛、搜索、朋友沟通譬如:
小众产品崛起
品牌效应下降
企业更迭变快
风口=△需求
你无法真正去利用一个你并不理解的力量!
最重要的东西,往往是看不见的!
反求诸己
做营销,玩运营,一味的死磕到纯粹的执行层面,即便赢得了一时,但是认知方法论依然有待升级和更迭!
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